Food for Leaders Philip Kotler marketing for food

Expo2015 la nostra grande opportunità di parlare al mondo intero, e con il mondo intero, della nostra grande riserva, il nostro patrimonio secondo solo al territorio, si sta rivelando un’opportunità persa: Expo2015 non sta comunicando il cibo come valore e i valori del cibo, la sensazione è che ciò rispecchi l’incapacità del “sistema cibo italiano” di comunicare valori e contenuti. Cogliamo l’occasione per condividere la preziosa lezione di Phlip Kotler, il padre del marketing, nella speranza che qualcuno in Expo2015 legga.
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Il 15 Maggio 2015 è stata una giornata storica nella suggestiva Aula Magna dell’Università Bicocca con il padre fondatore del marketing Philip Kotler che accompagnato da storymaker nazionali di successo, di fronte ad una platea di imprenditori, manager ed esperti di settore, ha illustrato l’evoluzione e trasformazione del marketing mondiale e di quello italiano.  Abbiamo voluto riassumere i 6 punti fondamentali del suo discorso.
          1.  Cosa pensa Kotler della crisi “Penso che CRISI significhi due cose: crisi e opportunità”. Quando c’è un momento di rottura, è tempo per alcune aziende di fare meglio delle altre. Tuttavia, bisogna distinguere tra recessione e turbolenza. La recessione è un ciclo economico, l’economia va giù e poi lentamente risale. La turbolenza è qualcosa di diverso, significa che si incontrano molte sorprese e elementi di disturbo, più che in passato. Non ci sono curve negative, come nei cicli economici; è come se fosse il movimento di un serpente. La tesi di Kotler è che si stia entrando una nuova dimensione di Normalità. “La nuova Normalità è la Turbolenza” – “La norma è il cambiamento. Cambiare è la norma” – Le aziende devono attrezzarsi per gestire la turbolenza. “In caso di recessione non è l’austerità la soluzione, ma l’investimento in infrastrutture e la spesa per stimolare l’economia”. 

2.  Il Capitalismo funziona ancora, ma deve umanizzarsi “Il Capitalismo è ancora il sistema migliore per la crescita, però se non ci sono compratori questo sistema fallisce: dobbiamo assicurarci che i lavoratori siano pagati adeguatamente”. “Siamo nell’era di un Capitalismo più umano, nell’era del marketing umanistico”. Il mondo del marketing ha subito diverse evoluzioni, inizialmente era orientato al prodotto; tra gli anni ’70 e ’90 si è orientato ai clienti; nel ventennio successivo si è affermato il concetto di branding, mentre negli ultimi 5 anni ci si è focalizzati sul valore che le aziende possono creare per le persone. Da qui al 2020 i due trend che si affermeranno sono la co-creazione e il crowdsourcing, e tra il 2020 e il 2030 continuerà a crescere l’importanza della responsabilità sociale d’impresa. “Il marketing 1.0 parlava alla mente – Il Marketing 2.0 parla al cuore; Il nuovo Marketing 3.0 parlerà allo spirito. Non bisogna solamente creare valore, il valore è la base; bisogna creare una connessione tra mente e cuore e bisogna nutrire lo spirito diventando una azienda “buona””. “Si è passati dall’orientamento al prodotto all’orientamento al pianeta. I consumatori ricercano aziende e prodotti che siano socialmente responsabili, nei confronti del pianeta”. 

“In un mondo in cui globalizzazione e digitalizzazione creano una condizione di ipercompetitività, i prodotti durano meno e le novità vengono copiate più velocemente così da appiattire le differenze dell’offerta. In questo contesto, nelle scelte dei consumatori uno dei fattori che entra in gioco è la reputazione dei marchi. Oggi le informazioni sulle aziende sono accessibili a tutti e quindi essere una azienda “buona”, che pratica la sostenibilità e tratta bene i propri dipendenti, è un motivo che può portare a scegliere il nostro prodotto”. Kotler ha parlato con insistenza di aziende buone e aziende cattive, di valori umanistici, che mettono l’individuo al centro, che certamente è anche consumatore ma non può mai essere ridotto solo a questo, e di sostenibilità. Non a caso, al modello che lui stesso ha reso famoso basato sulle 4P, product, price, place, promotion, Kotler ha spiegato che occorre aggiungere oggi altre 3P: Profitto, che significa fare un buon prodotto; Persone, ovvero trattare bene le persone che lavorano per la propria azienda; Pianeta, che vuol dire essere attenti all’ambiente, alle risorse e allo spreco. “Se tratti meglio gli operai, se tratti meglio la società, se sei un’azienda buona farai maggiore profitto”. 

3.  Conoscere meglio le persone e non considerarle solo consumatori “I consumatori sono, prima di tutto, persone con dei pensieri, gusti ed emozioni”. Il principio fondamentale di ogni azione di marketing è quello di porre sempre al centro il consumatore, come persona con comportamenti, desideri, aspettative e abitudini. Oggi si hanno a disposizione strumenti nuovi e più validi dei conosciuti focus group, interviste e osservazione partecipata. L’Etnografia, il marketing neurale, la metaphor analysis e i big data permettono un’analisi più profonda dei consumatori, come persone. “Per ottenere successo, la parola magica sarà METRICA. Bisogna misurare, elaborare tutti i dati possibili per conoscere il mercato di riferimento e il consumatore”. “Però bisogna fare molto di più che ascoltare, ci vuole empatia. E i migliori marketer conoscono bene il mondo in cui si muovono”. “La nuova formula del Marketing è CCDVTP: CCD – Create Communicate Deliver; V – Value; T –Target; P-Profit. Il marketing autentico non è l’arte di vendere ciò che si produce, ma sapere cosa produrre. E’ l’arte di individuare e capire i bisogni del consumatore e di creare soluzioni che possano portare soddisfazione ai clienti, profitto ai produttori e utili agli stakeholder”.

4.  Il ruolo del Digital è fondamentale, ma non sostitutivo “Il Digital comanda ogni azione. Se non sei Digital sei fuori dal mercato”. – “Essere Digital non vuol dire pagare una persona per ‘andare su Facebook’, è un cambiamento nella forma mentis”. – “Un’azienda che vende solo prodotti, ma non ha come obiettivo che il consumatore ne parli con altri è inutile”. Kotler riconosce l’importanza di temi quali Social Media, SEO e Content marketing. A detta sua i Social Media rivestiranno un ruolo sempre più importante all’interno del media mix che le aziende utilizzano per comunicare con i propri clienti. Questo, però, non significa che i mezzi su cui si è investito fino ad oggi siano da abbandonare: è necessario un approccio cauto e ragionato. Negli ultimi anni, gli studiosi hanno teorizzato la disciplina della ‘comunicazione integrata’, che consiste nel fare in modo che gli sforzi comunicativi intrapresi dall’azienda su canali diversi creino delle sinergie con l’obiettivo di massimizzare i risultati. I due mondi devono lavorare insieme. “Penso che, dove il Digital funziona, si arriverà nel giro di 3-5 anni a destinare a questi mezzi il 50% del budget”. – “Il marketing del futuro è l’experiential marketing. Il web giocherà in questo un ruolo sempre più importante, perché renderà possibile una vera interazione con il cliente”.
          5.     Il Marketing 3.0 è collaborativo e ha un cuore Il Marketing 3.0, sostiene Kotler, ha come obiettivo la soddisfazione del cliente. La soddisfazione del cliente non come semplice consumatore, ma come essere umano nel senso più pieno del termine. Nel Marketing 3.0 le aziende si differenziano in base ai valori di cui sono portatrici. Il marketing 3.0 è l’equilibrio tra:

• marketing collaborativo
• marketing culturale
• marketing spirituale 

Marketing collaborativo Viviamo nell’era della partecipazione e della collaborazione, nella quale le persone possono creare contenuti e condividerli in autonomia, senza necessariamente passare per intermediari. La tecnologia lo permette e diventa un fattore abilitante, i Social Media diventano espressivi e sempre maggiormente penetranti anche nel mondo del business. Il nuovo trend sarà un marketing collaborativo anche nei confronti del consumatore che verrà coinvolto nella co-creazione di prodotti e servizi.       Marketing culturale “La Cina è la fabbrica del mondo così come l’India ne è stata l’ufficio. L’Africa potrebbe essere la prossima tappa”. Kotler ha parlato anche di globalizzazione. Ne ha evidenziato i paradossi, in quanto la globalizzazione rende tecnologicamente connessi gli individui, rendendoli cittadini globali, ma profondamente radicati al loro territorio. Quindi il marketing culturale dovrà considerare i desideri dei cittadini in un mondo globalizzato. La conseguenza sarà che anche le aziende dovranno essere ‘buoni’ cittadini. In un contesto di share the jobs, la crescita dei mercati globalizzati significherà lavorare tutti, lavorare meno, essere pagati meglio.       Marketing spirituale Il marketing spirituale avrà il compito di far capire alle aziende che i valori fanno bene. Avere dipendenti che condividono e trasmettono i valori aziendali porterà beneficio al business creando clienti e partner collaborativi. “La sfida sarà coinvolgere i clienti nelle attività e creare relazioni durature”. Il marketing 3.0 punta al cuore delle persone: trattare i clienti con amore e i concorrenti con rispetto, significa conquistarne la fedeltà influenzando positivamente le loro emozioni. 

6.     Cosa pensa Kotler dell’Italia “Le imprese italiane sono leader mondiali in qualità, creatività e nella moda. L’Italia è un posto speciale, per la sua storia e la sua bellezza, ma per farla riprendere a crescere serve solo una cosa: più soldi in tasca agli italiani”. “Le aziende in Italia falliscono perché sono gestite senza un pensiero di marketing, pensando principalmente al profitto nel breve termine, non per durare a lungo”. – “L’Italia può ripartire”. Ci ha benedetto, praticamente, dicendoci tra le righe che abbiamo bisogno di politiche incentivanti e di una cultura di marketing più radicata!